快手老铁:来了,京东老弟


5月27日,京东与快手宣布战略合作。京东为快手提供自营商品,若快手主播选品挑中这些商品,快手用户可以直接通过快手内的电商功能“快手小店”完成购买,并享受京东的配送、售后、物流查询等服务,而无需跳转京东。合作将在马上到来的“快手616品质购物节”正式落地,618大促中也会继续。

在当天签约现场,快手创始人兼CEO宿华和京东零售集团CEO徐雷站在后排,双方对此的重视显露无余。

后排左为京东零售集团CEO徐雷,右为快手创始人兼CEO宿华。
后排左为京东零售集团CEO徐雷,右为快手创始人兼CEO宿华。

这次双方合作背后的逻辑很简单明显,一个想提高商品的品质,另一个想获取更多下沉用户;一个有最炙手可热的直播场景下激增的GMV,另一个有多年搭建的完善自营供应链物流基础设施。这是多年难得一见的完美组合,甚至从第二点来看,和快手走到一起的只能是京东。

京东和快手此前也早已开启合作,当时更多是甲方乙方购买流量的常见方式。2019年6月,快手电商接入京东,但要完成购买必须跳转去京东App。此次合作之所以格外吸引目光,是因为首次实现了“不跳转”的方式。

京东自营商品在快手成交,意味着京东不要求将流量导入自己的APP,完成购买的用户只要需要有快手账号,并不需要有京东账号,这看起来让京东失去了第一时间从快手获得新客的机会,甘心携自营商品成为快手小店的供应链。而且,这部分成交按照京东此前财报中对GMV的分类方式,目前来看也不能算进京东的自营商品GMV里。也就是说,从目前披露的合作形式看,这次合作对京东的GMV和用户数——这两个电商平台最重视的指标上,都没有带来最直接的拉动。

看起来,京东做了很大让步。而且据了解,此次合作也是京东主动提出。这就打破了很多人对主流电商平台与短视频平台在卖货这件事上的“力量对比”的认知。觉得京东受了委屈。

但事实上,快手电商2020 年GMV目标2500亿,这已经约等于京东2019 全年GMV的 12.5%,要知道快手直播电商才做了几年,而京东可是国内最主流的电商平台之一。在直播电商出现前,电商平台看起来马上就要碰到天花板了。没人会对这样的速度和规模无动于衷。尤其是已经在直播业务上落后于淘宝,也缺乏像拼多多一样自己做直播的决心的京东。

而且,虽然无法直接通过强制的导流获客,但京东依然通过提供自营商品及一整套服务,在快手老铁们面前刷了脸。一向以自建物流等服务赢得口碑的京东,借此转化一些用户并不难。而且更可贵的是,快手带来的潜在客户都来自京东渴望的下沉市场。

更重要的,作为国内电商平台中“重资产”模式的代表,为自己花重金搭建的物流供应链等找到新的客户,卖出更多的自营货品。这都有利于京东拓展营收。目前京东将其收入主要分为两部分,一是京东商城自营模式下的线上零售收入,二是京东平台模式下的佣金、广告等服务收入。也许之后的财报中,京东就会新增一个来自第三方的自营商品销售和物流供应链服务收入了。所以,放弃跳转换来“老铁”们的新增量,京东还是划算的。

而对于快手,这次合作无疑是对它直播电商业务过去成绩的认可,以及为它未来业务发展的一次补强。

此前萦绕在快手等GMV疯狂增长的非电商平台脑袋上的一个问题是,它们如何能快速提供配套的电商基础设施服务。这次合作,快手给了一个最直白的答案:拿流量和GMV的诱人潜能做杠杆,撬动京东这样的大哥来为它快速补足短板。

而且,在这些很容易看到的明面上的互补之外,这次合作还有一个对快手的未来发展很重要,但却未被重视的意义。

目前快手在与抖音的竞争中,很明显的一个弱项是对自己平台上最强势、交易额最高的一些主播的“控制”要弱很多。由于快手从一开始的定位和风格,使得在直播电商迅速成长中,快手上最具影响力的主播也是那些江湖帮派和家族企业特征最明显的主播。此前快手对自己平台一哥辛巴痛下杀手,背后就是它对这种积累已久的问题的无奈。

而现在,快手有机会借京东的手,来整顿自己的平台的顽疾。

此次快手拿到京东的资源,并不是全线铺开提供给所有主播,这就给了平台方很大的操作空间。京东的自营和供应链提供的是正品等保证,给哪些主播配备京东的商品和服务,也可以某种程度实现对更符合平台要求的新势力的“帮扶”,让平台有更多资本和方式,来整治那些严重家族化的并经常会给平台带来麻烦的主播。

如一位网友在这次合作的新闻下的调侃所说“一个满口兄弟,一个张嘴老铁”,这次的合作双方互补性太强,的确很搭。当快手老铁喊人帮忙,不是京东兄弟还能是谁。