房产家居投资人大讨论:存量改造,新品牌构建,4万亿金矿怎么挖 | 2019中国投资人未来峰会


9月18日,2019中国投资人未来峰会在深圳举办,大会邀请近百位主流投资机构的掌门人和创业领袖,共同探讨潜在赛道的发展机会。

房产家居是一个大、分散且传统的行业,有闪闪发光的金矿,也有难啃的硬骨头,还有隐蔽而幽深的坑。最近一年,OYO的风浪从印度传到了中国;名创优品即将上市,目标2022年门店数量过万,为新一波家居品牌描绘了美妙的明天;长租公寓的玩家们依然在上下求索,找寻突破口。资本在哪些地方可以高效地发挥作用?又在寻找什么类型的创始人?存量改造,新品牌创业,行业中那些看似陷入困局的模式和生意又有怎样全新的解决方案?

就以上问题,分享投资联合创始人兼大居住基金主管合伙人崔欣欣、常见投资创始合伙人夏朝阳 、创世伙伴资本执行董事聂冬辰、黑桃资本创始合伙人潘溶融 、佳兆业科创集团总裁助理谢昊狄展开讨论。

存量改造的桎梏与创新

崔欣欣:房产是一个特殊行业,今天城市居民90%的时间都在室内空间度过,没有哪个行业能够离得开房地产。但是,这又是一个特别大,也挺分散的一个行业。

过去两年长租公寓、短租公寓蓬勃发展,但是也绕不开一个问题,就是房子价格跟租金回报率不匹配的情况。大家有没有看到行之有效的新探索或者创新方案?从投资的角度,会更希望寻找什么样的标的呢?

夏朝阳:任何的创新都与国情有关系。我们的房价太贵,导致租金收益率比较低,北上广深,能有2%-3%的租金收益率已经很好了。再加上中国信用调整以后的利率水平又非常高,靠租金本身的收益率去构建一个很好的商业模式实际上是非常难的。

我们看到,长租公寓有两个创新,一个是公租房或者保障性住房转变为一种带有高性价比服务的公寓式住宅,这个是不错的;另一个是,早期我们在粗放和高速发展中,在城郊形成了各种各样的产业园区,甚至在城市化之后,在城中心也有,它们变性为可居住的房产,转为带有服务的长租公寓。我个人而言更偏好第二种创新模式,当然这一创新也很难,需要我们在制度创新方面迈出更稳定和更大的改革步伐。

聂冬辰:针对大的公寓租赁方向,投资机构喜欢什么样的标的:第一,无论怎样都绕不开资产获取这关,一定要有比较强的低成本资产获取能力;第二,个比较高效的运营能力;第三,有些创造性的服务能力。

展开来讲,第一类,不管做长租短租,如果考虑用重资产的模式去做,最核心一个门槛或者说竞争力,就是如何能够持续拿到低成本的资金,高效获取低成本的资产,资产指的是公寓或者地。如果是在轻资产的类别,比如像OYO这种轻资产加盟托管的方式,要考虑如何高效快速在某一个高密度区域聚集小业主。

第二个,运营能力和成本结构是相关的,要看团队如何选择运营策略,如何高效地去执行。

最后,整个长租和短租毛利水平相对偏低,所以我们会对团队有些新的要求,你能不能在旧场景下,不管是自己的资产场景,还是在其他人的资产上,生长出新一块利用空间,这决定了整个商业模式的收入上限。

OYO在印度真正帮助小酒店业主提高了基础设施水平,实现标准化,从而获得中间比较大的价值。但是在国内大量小酒店已经具有相对不错的酒店设施。如果在国内想走OYO模式创业,最先要考虑自己真正抓取的价值是多深。如果传统利益链条上很薄的话,要考虑能不能找出自己新的场景,比如在酒店里做新零售场景,酒店的广告业务场景。

潘溶融:现在主打白领人群的长租公寓,统一收房,统一装修、统一管理,租售比低,本质上永远解决不了房价上涨、租金价格上涨的问题。

我们倒是看到蓝领公寓,或者说企业员工公寓,通过拆分房间为床位的形式,让更多的新涌入大城市的人群获得以相对低的价格解决居住问题的方法。这些公寓运营商把一个房间拆成2-6个床位,这样能把居住成本每月降到几百大概一千块左右,一般是企业付款,但最终是员工付费。这也许能真正解决一些问题。

谢昊狄:我们既是投资者又是实践者,佳寓这个品牌一直重点发展北上广深一线城市和大湾区,另外对集中式公寓、产业园区、科技园和城中村公寓改造运营有着专业经验,与人才安居集团、全国科创委等研究机构强强合作,为城市的年轻人提供更美好的创业和生活。围绕着租赁市场的需求,佳兆业科创同步打造了Kmax梦佳速产业孵化创新载体,打通租赁市场完整产业发展链。同时,通过长租公寓、产业孵化器、产业园区等多种业态进行互补互助,丰富客户来源,提升客户黏性,形成项目整体的成熟生态空间。也加速扩大产业基金规模,针对智能制造、新材料、新能源、电子信息等领域投资。我们与富士康、华为等大型企业提供了白领公寓,蓝领公寓等不同产品,市场反响很好。

很多人提到说长租公寓明显更具寡头化倾向,高资产价格和低租金回报的不匹配,是制约长租公寓行业的最大问题。2017-2018年盲目哄抢物业,对市场预期过高,是寡头化倾向日益严重、租金回报与投入不匹配的核心原因。

从投资物业策略来讲,第一要物业的成本要足够低,第二就是要有一流水准的产品设计改造能力、工程品质、运营能力,我们曾经也吃过亏。团队运营能力所带来的产品溢价能力及增值收益能力,例如共享产品的注入等其他增值服务收益。近期,佳兆业科创集团获批30亿住房租赁ABS,并于8月27日在交易所发行全国首单城中村长租公寓ABS,在资本市场上表现强劲,得到公开市场诸多投资人认可。

针对于客户和市场各阶段变化,我们把佳寓、Kmax梦佳速、创业园和产业园区等客户资源相结合,集中了很多B端的客户,B端的客户和C端的客户相互补充,提高了我们市场去化和客户的稳定。

崔欣欣:我们看到目前耳熟能详的家居品牌其实都经历了10年甚至20年的发展历程,才达到今天的品牌地位,同时我们也能看到新品牌在快速崛起。去年在各大电商平台上的家居产品销售,已经达到2880多个亿,这是一个很大的体量,已经将近所有A股新三板+港股的家居公司一年销售额的三倍,所以这是一个很明显的趋势。

更短的品牌成长周期

投资同行怎么看新的家居品牌在未来市场上的前景?在渠道上要怎样创新和扩展?

夏朝阳:品牌的构建是一个特别大的问题,但是,最近的实证发现随着技术极大的进步,品牌的构建周期在缩短。我认为百年老店只存在于电视机作为主流中心媒体之前的时代,彼时构建一个品牌需要100年,后来变到50年、20年。最近随着移动互联网、大数据、自媒体的发展,信息越来越公平的被分发、到达。最近十年有非常多的家居品牌脱颖而出,我比较喜欢的一个品牌是尚品宅配,它从2005年前后发展起来,2017年上市。现在有一个比较小众的品牌叫梵几,品牌构建的效率和口碑也很有特色。。

我认为,谁愿意拥抱技术的创新、工具的迭代和创意的人才,谁就有机会长成一个大品牌。

聂冬辰:家居品牌最后本质上还是消费品牌,我们认为,消费品牌的培养不仅仅是培育品牌,还在培养一群目标用户,在未来5-10年,通过这个品牌的服务场景更好地满足某个群体的消费需求。

整个消费品牌离不开人、货、场三件事情,在什么样的场景、通过什么样的合适产品去满足目标用户的需要。譬如,很多长租公寓已经细分为针对白领的公寓、针对女性的公寓。

在渠道上要有些创新,不管是通过toB、toC方式,还是通过小B分销产品,亦或通过把店开到离用户更近的地方,比如把家居体验店开到社区里,或者开到商超,都是一种在新的场景下满足用户服务场景的方式。

潘溶融:因为我们看消费新零售比较多,我们现在谈的家居品牌,一类是家具家装纯品牌,比如尚品,欧派,索菲亚,一类是家居卖场渠道品牌,比如红星美凯龙,居然之家,还有一类是家居杂货类渠道品牌,比如名创优品。

很多人说中国自己本土的宜家在哪里,看看这3类公司,就有答案了。

中国的家装家居有很多上市公司,A股上有20多家。家具品牌也有在电商上做得很不错的,比如林氏木业,2018年在线上就有几十亿的销量。近年来,市场上出现不少创业公司,做有品牌特点的个性化的家具品牌。家具品牌越有调性,受众和销量也会因此受到限制。

家居杂货类渠道品牌的发展,最快就是名创优品这种模式。供应链是SPA,也就是自有品牌专零售模式,而且是加盟模式拓展。宜家做的客单价300元左右,名创优品做小家居小杂货,30-40元客单价。我们能看到这个方向上,有不同差异化定位的品牌有非常快的爆发式增长,名创优品、NOME,再下沉一点的Onezone都发展得非常快。名创优品较早之前公布的数据是差不多达到年销售170亿左右,全球有3500家店,发展速度非常快,号称自己要几年之内达到上万家店,我认为是有可能的。

综上,我们能看到发展比较快的业态,就是以渠道品牌加上连锁加盟的方式,客单价低,扩张快,渗透率高。

谢昊狄:我说说家居采购,佳兆业有着20年精装房的经验,租赁改造物业中我们也学习和改革自己的家具家居体系。发现一体卫浴、一体厨房能缩短改造周期一半软硬装时间,所以,大大缩短了我们的改造周期,提前交付给市场。

创业者的掘金抓手

崔欣欣:这样大的市场,如何找到掘金的抓手?对同行和创业者寄予怎样的希望?

谢昊狄:租赁市场仍是一片蓝海,和同行一起成长,把我们Kmax梦佳速、佳寓、科创园、产业园区等多种业态打造成业界一流,与我们的合作伙伴和团队一起努力收获未来。

潘溶融:我讲一些对于创业者的建议,这个市场很大,四万亿,但是创业者找方向一定要找好的切入点,找细分方向上消费者需求有变化的,增速快的,模式创新的,未来有拓展性的。这个行业很传统,底层基础设施还需要加强信息化和现代化。不是大行业都适合创业公司来做。创业公司要大处着眼,小处着手。

聂冬辰:在房产家居这个方向上,我们很难看到的一家独大的企业出现。四万亿市场,在每个垂直领域可能都是群雄割据的状态,创业的挑战是有效建立门槛,应对外部竞争。

夏朝阳:这个市场足够大,有非常多创业机会。在分享这样一个巨大蛋糕时,谁能获得金元宝呢?我个人认为,IT平台系统和AI平台系统,能够帮助房产和家居产业提升整个产业链各个环节的效率,尤其是在获客和智能制造上机会非常大。

崔欣欣:除了房地产以外,大家居赛道占国民生产总值的比例超过5%,而去年,这个领域创新投资的金额却只占整个VC、PE投资总额不到2%。我也借这个机会呼吁更多的同行与我们一起,关注这个赛道,和这个领域的创新者一起走得更远。